Tequila’s 10% Problem: Craft Tequila gewinnt. Nur merkt es keiner.
Stell dir vor, du stehst im Spirituosenregal. Links Patrón, rechts Don Julio, irgendwo dazwischen Jose Cuervo. Und ganz unten, fast schüchtern, eine handwerklich destillierte Flasche aus einer Familiendestillerie in Los Altos, gebrannt in kleinen Kupferalambiques, ohne Zusätze, ohne Diffusor, ohne Marketingmillionen. Sie ist besser. Sie ist ehrlicher. Und du gehst daran vorbei.
Genau dieses Vorbeigehen hat jetzt eine Zahl: 10 %.
The Tequila Report hat im Oktober 2026 die erste landesweite Studie unter US-Tequilatrinkern veröffentlicht – 1.000 Befragte ab 21, alle trinken mindestens einmal im Monat Tequila, gewichtet nach Census-Daten. Dazu Scan-Daten aus dem gesamten US-Handel für 52 Wochen bis zum 29. August 2026. Jay Baer, Dave Wiley und Maddie Jager haben dabei etwas herausgefunden, das sich anfühlt wie ein Schlag in die Magengrube und gleichzeitig wie ein Hoffnungsschimmer. Craft Tequila macht knapp 10 % des US-Markts aus – und hat in den letzten zwei Jahren mehr als das gesamte Wachstum der Kategorie erzeugt. Der Rest des Regals schrumpft. Die nächsten zehn Prozentpunkte muss Craft also Leuten abringen, die gerade etwas anderes in den Einkaufswagen legen.
Und das wird schwer. Warum? Lies weiter.
Die Kern-Erkenntnisse auf einen Schluck
- Der Boom ist vorbei – aber nur auf dem Papier. Die Kategorie fiel um 3,5 % auf 5,29 Mrd. Dollar. Gleichzeitig wurden mit 290,5 Millionen Flaschen so viele verkauft wie nie.
- Craft wächst, alles andere stirbt. 181 Craft-Marken (ohne Diffusor, ohne Zusätze, unter 200.000 9L-Kisten) legten um 18,6 % zu. Der Rest verlor 5,4 %. In zwei Jahren: +167 Mio. Dollar für Craft, –92 Mio. für den Rest.
- Die Leute kaufen mehr und zahlen weniger. Der Durchschnittspreis pro Flasche fiel in zwei Jahren von 21,37 auf 18,21 Dollar. Craft hingegen hält bei rund 44 Dollar – das 2,4-fache des Marktdurchschnitts.
- Die 50-Dollar-Mauer ist real. 82 % der Blanco-Käufer gehen nicht über 50 Dollar. Craft liegt bei 44. Luft nach oben: wenig.
- Reposado ist der Star. Die einzige Expression, die noch wächst (+2,1 %). Añejo –11,4 %, Extra Añejo –14,6 %.
- Und das Bitterste: Fragt man Tequilatrinker nach ihrer Traumflasche, nennen 86 % eine der fünf großen Massenmarken. Alle Craft-Marken zusammen – El Tesoro, Ocho, Fortaleza, LALO und der ganze Rest – kommen auf rund 1 %.
1. Dieselbe Preisklasse, zwei völlig verschiedene Welten
Im Super-Premium-Segment verloren die drei größten Markenfamilien 9 %, 14 % und 20 %, während vier Herausforderer um 26 %, 57 %, 63 % und 73 % wuchsen. Die Botschaft ist brutal einfach: Die Konsumenten haben nicht aufgehört, mehr Geld für Tequila auszugeben. Sie haben aufgehört, mehr Geld für Tequila ohne Geschichte auszugeben. Der Unterschied oben im Markt ist nicht der Preis – es ist, ob eine Marke sich erklären kann.
2. Die 50-Dollar-Mauer, an die alle irgendwann stoßen
Hier wird’s unangenehm für alle, die Craft-Preise kalkulieren. Der durchschnittliche Blanco-Käufer gibt 41,14 Dollar aus, beim Reposado sind es 46,66, beim Añejo 51,27 und beim Extra Añejo 66,03. Klingt nach einer schönen Leiter – ist aber eine ziemlich flache. Von Blanco zu Reposado sind es nur 5,50 Dollar Aufpreis, von Reposado zu Añejo gar nur 4,60 Dollar, obwohl da ein Jahr Fassreife und erheblicher Schwund drinstecken. Noch sprechender sind die kleinen grauen Zahlen rechts: 5,9 % kaufen keinen Blanco, aber 19,2 % kaufen gar keinen Añejo und 24,9 % keinen Extra Añejo. Das ist nicht Preisresistenz. Das ist fehlende Lust auf etwas, das niemand erklärt hat. Craft liegt im Schnitt bei 44 Dollar – noch unter der Mauer, aber mit der Nase schon an der Tapete. Wachstum kann also nur über mehr Käufer kommen, nicht über höhere Preise.
3. Mehr Menschen fragen nach dem Wurm als nach dem Añejo
Die Lehre daraus ist keine Beleidigung der Konsumenten, sondern eine Rechnung an die Branche: Die Bildungsarbeit ist nicht halb fertig. Sie hat gerade erst angefangen. Und sie ist, Zitat aus dem Report, „the cheapest premium available in tequila“ – die günstigste Aufwertung, die eine Marke bekommen kann.
4. Vertrauen schlägt jedes Label-Versprechen
Nachhaltigkeit 49,7 %, Destillerie-Eigentum 45,9 %, mexikanischer Besitz 42,0 %, Craft-Auszeichnung 39,7 %, Bio 38,7 %. Und die beiden Schlusslichter, jeweils 20,2 %: Frauen-geführt und Celebrity-Besitz. Jetzt kommt der Twist, den der Report aus den Daten herausschält: Zehn von zwölf dieser Merkmale sind den Wochentrinkern wichtiger als den Gelegenheitstrinkern. Nur zwei sind den Casuals wichtiger – Preis und Vertrautheit. Heißt im Klartext: Alles, was eine Marke sich erarbeiten, zertifizieren oder zukaufen kann, spricht zu Leuten, die längst drin sind. Zertifikate sind Retention, nicht Akquisition.
5. Ein Freund ist drei Verkäufer wert, ein Barkeeper zwei
Und dann – mit 31,9 % – der Barkeeper. Der Mitarbeiter im Spirituosenladen landet bei 17,4 %. Und die ganze bezahlte Werbung? TV, Radio, Print 14,3 %, Social Creator 13,4 %, Online-Ads 12,3 %, Billboard 8,0 %. Jede einzelne Form von gekaufter Reichweite liegt unter dem Verkäufer im Laden. Der schönste Satz des Reports dazu: Ein Freund ist fast drei Ladenmitarbeiter wert, ein Barkeeper zwei. Und 71 % der Tequilas, die jemand zum ersten Mal an einer Bar probiert hat, werden später im Handel gekauft. Vertrauen entsteht durch Menschen, nicht durch Media-Budgets – eine Geschichte nach der anderen, über Jahre.
6. Ein Wort für alles: „smooth“
Hier wurde offen gefragt, ohne Antwortvorgaben – und das Ergebnis sind zwei Hochhäuser mit einer Reihe Bungalows dahinter. 53,4 % nennen Geschmack oder Aroma, 53,3 % nennen genau ein Wort: smooth. Danach bricht alles ab: Mixbarkeit 9,1 %, Wirkung 8,7 %, Qualität oder Handwerk 6,8 %, Marke 6,7 %, Preis-Leistung 5,8 %, Authentizität oder Herkunft 4,9 %, Verpackung 2,6 %. Kein weiteres Adjektiv taucht mit irgendeiner Regelmäßigkeit auf. Keine Mineralität, kein „tahona-gemahlen“, kein „producer-owned“ – und nicht einmal „additive-free“, obwohl 76 % den Begriff kennen. Genau darin liegt der Mechanismus hinter dem 10-%-Deckel: Wer nur ein Wort für Qualität hat, kann im Regal auch nur eine Entscheidung treffen – die vertraute. Differenzierung braucht Vokabular, und dieses Vokabular muss von den Marken kommen. Daraus folgt die klarste Hausaufgabe des Reports: Jede Craft-Marke braucht ein zweites Wort, das ihr wirklich gehört. „Smooth“ gehört allen – und was allen gehört, verkauft keine einzige Flasche mehr.
Fazit: Das Handwerk hat gewonnen. Die Erzählung noch nicht.
Wenn ich diesen Report zuklappe, bleibt ein merkwürdiges Gefühl zurück. Eine Mischung aus Stolz und Ungeduld.
Stolz, weil die Zahlen etwas beweisen, worüber wir hier seit Jahren schreiben: Handwerk zahlt sich aus. Keine Diffusoren, keine Zuckerzusätze, keine Industrieromantik – sondern Steinöfen, Tahona, Geduld und Familien, die in der dritten Generation dasselbe tun. Dieses Zehntel des Regals wuchs um 18,6 %, während alles andere wegbrach. Es hat +167 Millionen Dollar erwirtschaftet, während der Rest 92 Millionen verlor. Das ist kein Nischenphänomen mehr. Das ist der einzige Motor, den diese Kategorie überhaupt noch hat. Wenn Craft stehenbleibt, bleibt Tequila stehen.
Und Ungeduld, weil die größte Schwäche des Craft-Segments nichts mit der Flüssigkeit zu tun hat. Der Tequila ist nicht das Problem. Das Problem ist, dass 86 % der Konsumenten, nach ihrer Wunschflasche gefragt, eine der fünf Konzernmarken nennen – und alle Craft-Brennereien dieser Welt zusammen bei rund 1 % landen. Nicht, weil die Leute den Unterschied ablehnen. Sondern weil ihn ihnen niemand so erzählt hat, dass er haften bleibt. Mehr Menschen rätseln über einen Wurm, der nie in einer Tequilaflasche war, als über die Frage, warum ein Añejo mehr kostet. Das ist keine Konsumentenschwäche. Das ist eine unerledigte Hausaufgabe der Branche.
Das Schöne daran: Diese Hausaufgabe kostet fast nichts. Keine Zertifizierung, keine Agentur, keine Kampagne. Ein Barkeeper, der drei Sätze über den Maestro Tequilero erzählen kann, ist mehr wert als eine Plakatwand. Ein Freund, der eine Flasche weiterempfiehlt, schlägt drei Verkäufer im Laden. Eine 375er zum Ausprobieren erreicht mehr Neugierige als jedes Hochglanzmotiv. Bildung ist das günstigste Premium, das es in diesem Markt gibt – und kaum jemand hebt es auf.
Die Marktbereinigung kommt. Craft Beer hat sie hinter sich, American Whiskey steckt mitten drin. Aber Tequila kommt mit etwas an diesem Punkt an, was beide nicht hatten: Kundschaft, die bleibt. 35 % trinken mehr als vor einem Jahr, bei den Wochentrinkern sind es 58 %. Eine Schrumpfung mit intakter Nachfrage vernichtet den Markt nicht – sie verteilt ihn neu. Und wenn Regalmeter und Barkartenplätze frei werden, gewinnt nicht der mit dem dicksten Budget, sondern der, der in zehn Sekunden erklären kann, warum seine Flasche so schmeckt, wie sie schmeckt.
Also, liebe Craft-Brennereien, liebe Importeure, liebe Markeninhaber: Hört auf, besser zu sein. Das seid ihr längst, und die Daten geben euch recht. Fangt an, erzählbar zu sein. Nicht lauter – sondern eine Flasche, ein Satz, eine Geschichte, die ein Mensch, der eigentlich nur eine Margarita wollte, am nächsten Abend seinem Kumpel weitergibt.
Denn genau so entsteht die nächste Dekade dieser Kategorie. Nicht im Preisschild. Nicht im Zertifikat. Sondern in dem Moment, in dem jemand den Namen auf dem Etikett behält.
Unser Urteil: Die Agave hat ihren Teil erledigt. Jetzt sind die Erzähler dran.
Quelle:
https://www.tequilareport.com/products/tequilas-10-percent-problem-research-study-and-analysis
